Per decenni comunicazione e marketing si sono basati sul posizionamento: spiegare cosa facciamo e come lo facciamo, puntando su caratteristiche e vantaggi.
Questo modello ha funzionato per un po’, ma oggi non basta più. Parlare solo di prestazioni o di differenze rispetto ai concorrenti produce relazioni fragili e transazioni momentanee: appena qualcuno offre un prezzo migliore, chi ti segue sparisce.
La vera forza oggi è un’altra: partire dal perché.
Il Golden Circle: dal cosa al perché
Nel famoso TED Talk “How great leaders inspire action”, Simon Sinek ha presentato la teoria del Golden Circle:
- Al centro c’è il Perché: lo scopo, la missione, il motivo profondo per cui esisti.
- Poi c’è il Come:i processi, i metodi, le caratteristiche che differenziano.
- Infine il Cosa: i prodotti, i servizi, le attività visibili.
La maggior parte delle persone e delle organizzazioni comunica dall’esterno verso l’interno: parte dal cosa, passa al come, e quasi mai arriva al perché.
Le persone che ispirano, invece, comunicano dall’interno verso l’esterno: partono dal perché, poi mostrano il come, infine il cosa.
Il potere del perché
Quando comunichiamo a qualcuno il nostro perché parliamo direttamente col sistema limbico che governa il processo decisionale, i sentimenti e le sensazioni che proviamo, come ad esempio la fiducia e la fedeltà.
Le neuroscienze dimostrano che il 95% delle nostre decisioni è irrazionale: scegliamo in base a emozioni e valori, e solo dopo la mente logica cerca giustificazioni.
Per questo comunicare uno scopo superiore al mero profitto ispira gli altri ad attivarsi e a unirsi alla nostra causa.
Millennials e nuove generazioni: perché è ancora più urgente
Questa dinamica è ancora più forte con i Millennials (circa 2,3 miliardi nel mondo, 11,2 milioni in Italia), che oggi rappresentano oltre il 50% della forza lavoro globale e presto saranno la generazione con il maggiore potere d’acquisto.
Il 91% dei Millennials americani cambierebbe brand se un altro sposasse una causa che ritiene importante (New Cone Communications).
Cosa cercano allora? Autenticità, valori, scopo. Non vogliono solo prodotti: vogliono storie, visioni, missioni in cui riconoscersi.
Questo significa che abbiamo bisogno ora più che mai di connetterci con i valori, le speranze e i sogni delle persone. Abbiamo bisogno di riavvolgere il nastro e tornare al punto zero: scoprire la nostra Impresa da compiere.
L’Impresa da compiere
In Star Builder chiamiamo il perché Impresa: è la missione che siamo chiamati a realizzare, il contributo che vogliamo portare e l’impatto che desideriamo avere sul mondo.
Comunicare dall’Impresa significa andare oltre la descrizione di un servizio: vuol dire ispirare, trasmettere coerenza, creare legami profondi.
Non parliamo a tutti indistintamente: parliamo a chi condivide i nostri valori.
Con quella parte di pubblico si crea un legame molto più solido e duraturo: non siamo più visti solo come un fornitore, ma come parte della loro identità.
Raccontare la propria Impresa significa raccontare ciò in cui crediamo e ciò per cui ci battiamo in prima persona.
La chiave è l’azione: essere un agente del cambiamento per raggiungere risultati importanti per la società.
E se riusciremo a trovare delle persone che credono nei nostri stessi valori ci rimarranno fedeli, perché scegliere noi diventa un modo per esprimere chi sono veramente.
Si instaura così un senso di lealtà che non si fonda sul prodotto, ma sul legame emotivo. Sono i legami più difficili da costruire, ma anche i più solidi in assoluto.
Dalla transazione alla trasformazione
Spiegare ai clienti cosa facciamo, come lo facciamo e quali sono gli aspetti che ci differenziano dai nostri concorrenti non produce altro che una serie di transazioni commerciali. Non appena troveranno qualcuno che offre un prezzo migliore i clienti se ne andranno.
Questo perché la fedeltà non si fonda sulle caratteristiche: si fonda sulla fiducia e sull’autenticità.
Da una ricerca di Elite Daily solo l’1% dei Millennials afferma di essere influenzato dalla pubblicità nell’acquisto di un prodotto, ritenuta in generale poco autentica.
I brand che ispirano sono quelli che riescono a farci sentire parte di un progetto più grande, guidato dal bene comune. Non ci fanno sentire semplici clienti che hanno fatto un affare: ci fanno sentire parte di un cambiamento.
Questo è ciò che ispira gli esseri umani, in particolare le nuove generazioni, caratterizzate dal desiderio di identificarsi, lasciare il segno e trovare uno scopo.
Partire dal perché
Nel Percorso Star Builder il primo passo è sempre scoprire la tua Impresa.
Senza questa bussola, ogni messaggio è frammentato e incoerente. Con essa, invece, la comunicazione diventa chiara, autentica e ispirante.
Non attirerai tutti, ma attirerai le persone giuste: quelle che condividono i tuoi valori e che ti saranno fedeli perché sentono che camminano insieme a te.
Conclusione
Il potere del perché è ciò che distingue chi convince da chi ispira, chi viene dimenticato da chi lascia un segno.
Lo storytelling d’impresa radicato nel perché non manipola, ma connette. Non descrive, ma ispira. Non crea transazioni, ma relazioni profonde e durature.
Con Star Builder accompagno persone e professionisti a scoprire la propria Impresa e a trasformarla nel cuore della loro comunicazione, così che possa ispirare davvero.
Vuoi costruire una comunicazione capace di ispirare?